À medida que o último trimestre do ano se aproxima, muitas empresas já iniciam a fase de planejamento orçamentário para o próximo ciclo. É nesse momento que os gestores de marketing, vendas e mercado devem voltar sua atenção para o orçamento de mídia, peça-chave para o sucesso das estratégias de comunicação.

Planejar com antecedência o calendário anual de mídia permite não apenas otimizar investimentos, mas também alinhar objetivos de marca, metas comerciais e posicionamento estratégico. No entanto, em um mercado cada vez mais dinâmico, também é essencial reservar espaço para ajustes ao longo do caminho, garantindo flexibilidade para aproveitar oportunidades que surgem inesperadamente.

O papel estratégico do orçamento de mídia

O orçamento de mídia não deve ser visto apenas como uma previsão de gastos, mas como um investimento planejado para potencializar resultados. Ele conecta as decisões da área de marketing às estratégias de negócios da empresa, garantindo que cada ação tenha respaldo financeiro e que os recursos sejam utilizados da maneira mais eficiente possível.

Quando bem estruturado, o orçamento possibilita:

• Definir prioridades entre diferentes canais de comunicação;
• Mapear campanhas de maior impacto para o público-alvo;
• Equilibrar investimentos entre mídias tradicionais e digitais;
• Evitar desperdícios e gastos não planejados;
• Mensurar resultados de forma clara.

Conhecer os objetivos e o público é fundamental

Antes de qualquer planilha ou previsão de verba, o primeiro passo é ter clareza sobre os objetivos da empresa e os resultados esperados para 2026. Quer aumentar o reconhecimento da marca? Expandir a presença em novos mercados? Acelerar vendas de um produto específico?

Além disso, entender quem é o público-alvo e quais são as personas dos produtos e serviços é decisivo. Cada perfil consome mídia de forma diferente: enquanto alguns segmentos ainda têm forte presença em rádio, TV e jornais, outros estão majoritariamente conectados às redes sociais e plataformas digitais.

Como desenhar o planejamento anual

Um orçamento eficiente combina previsibilidade com flexibilidade. Isso significa elaborar um calendário de mídia anual, mas também prever uma reserva financeira para ser utilizada conforme o mercado evolui.

1. Análise do histórico

O ponto de partida é avaliar os investimentos anteriores. Quais canais trouxeram melhor retorno? Quais campanhas tiveram mais engajamento? Esse diagnóstico fornece uma base sólida para decisões futuras.

2. Definição do calendário

Elabore um cronograma que contemple:

• Campanhas institucionais (datas sazonais, lançamentos, ações de posicionamento);
• Campanhas promocionais (Black Friday, datas comemorativas, eventos locais);
• Manutenção de presença de marca (mídia contínua em canais estratégicos).

Esse planejamento ajuda a evitar improvisos e garante distribuição equilibrada da verba ao longo do ano.

3. Reserva para o imprevisível

O mercado muda com velocidade. Novas plataformas surgem, crises de imagem podem acontecer, e oportunidades de patrocínio aparecem sem aviso. Por isso, é fundamental reservar entre 10% e 20% do orçamento para investimentos “abertos”, que serão utilizados de acordo com a necessidade do momento.

Diversificação de canais: o segredo do equilíbrio

Para 2026, a diversidade de canais continua sendo uma estratégia de segurança e impacto. Apostar em apenas um formato pode limitar o alcance da mensagem. O ideal é buscar um mix equilibrado de mídias, conforme o perfil do público e os objetivos da marca:

• Mídia tradicional: rádio, TV e jornais ainda possuem relevância para públicos regionais e faixas etárias específicas. Podem gerar forte reconhecimento de marca e credibilidade.
• Mídia digital: redes sociais, Google Ads, e-mail marketing e influenciadores são fundamentais para segmentação, interação e mensuração em tempo real.
• Eventos corporativos: participação em feiras, congressos e ativações de marca reforçam relacionamento e networking.
• Materiais impressos: folders, catálogos e revistas institucionais ainda são eficientes em segmentos B2B e pontos de venda.
• Mídia externa: outdoors, painéis digitais e comunicação em PDV ampliam visibilidade em locais estratégicos.

O segredo está em dosar cada investimento de acordo com os canais que mais se conectam às personas da empresa.

Mensuração e ajustes constantes

Não basta planejar: é preciso acompanhar. Ferramentas de análise de resultados são indispensáveis para entender o impacto de cada campanha e otimizar a verba ao longo do ano.

Relatórios periódicos permitem identificar rapidamente se determinada ação não está trazendo o retorno esperado e realocar investimentos para alternativas mais eficientes. Essa cultura de mensuração torna o orçamento de mídia um instrumento vivo, em constante adaptação.

Envolvimento das lideranças

Outro ponto essencial é o envolvimento dos gestores de marketing, vendas e até de outras áreas estratégicas da empresa. O orçamento de mídia não deve ser responsabilidade de um setor isolado.

Quando diferentes lideranças participam da construção, é possível alinhar expectativas, evitar conflitos de interesse e garantir que os recursos estejam direcionados às prioridades corporativas.

Conclusão: planejamento com foco e flexibilidade

Definir o orçamento de mídia para 2026 é um exercício que exige visão estratégica, análise de dados e capacidade de adaptação. Empresas que apenas repetem fórmulas do passado tendem a perder competitividade diante de um cenário em constante transformação.

Ao construir um calendário sólido, mas ao mesmo tempo reservar verbas para o imprevisível, os gestores de marketing aumentam suas chances de atingir resultados expressivos e de responder rapidamente às mudanças do mercado.

No fim, a assertividade no orçamento de mídia está menos em prever o futuro e mais em estar preparado para se ajustar a ele. E isso só é possível quando os objetivos da empresa estão claros, o público está bem definido e cada investimento é pensado de forma estratégica.

Rádio Viva lidera audiência em Caxias do Sul

Os dados são da mais recente pesquisa Kantar Ibope Media, realizada entre os dias 19 e 26 de agosto, confirmam a Rádio Viva 94.5 FM na liderança da audiência em Caxias do Sul, com mais de 37% de share, estando à frente das demais emissoras em todas as 24 horas do dia.

De acordo com a pesquisa, a Viva detém 15,1 mil ouvintes por minuto, o que representa audiência maior que o dobro da segunda colocada e maior que a soma da segunda, terceira e quarta colocadas. Em determinados horários, a emissora atinge 32,7 mil ouvintes por minuto. De segunda a domingo, na faixa das 8h às 9h, a Rádio Viva lidera com mais de 195 mil ouvintes, o que representa 49,2% do total de ouvintes de rádio em Caxias do Sul.

Já na faixa das 5h às 9h, horário do programa Bom Dia Trabalhador, a emissora alcança 57,6% da audiência. Ou seja, nessa faixa horária, mais metade de todos os ouvintes de rádio no município estão ouvindo a Viva FM.

A Rádio Viva também soma 21 mil ouvintes exclusivos, ou seja, público cativo que ouve apenas a Viva e nenhuma outra emissora em nenhum outro horário do dia.

• Maior audiência absoluta em Caxias do Sul – 57,63% – alcançada pelo programa Bom Dia Trabalhador, que vai ao ar das 5h às 9h de segunda a sábado.
• Pico de 32.744 ouvintes por minuto entre 8h e 9h, de segunda a domingo, em Caxias do Sul.
• Alcance de 195.174 (49,2%) ouvintes únicos (total de ouvintes de rádio) em Caxias do Sul
• Média de 15.159 ouvintes por minuto em Caxias do Sul, mais que o dobro que a segunda colocada e maior que a soma da 2ª, 3ª e 4ª colocadas no levantamento
• 21.075 ouvintes exclusivos em Caxias do Sul (ouvintes que só escutam a Viva)